评：青春版《红楼梦》一开始就选错了

不管是说流行文化，还是说青春，“大姨”级人物张爱玲都是能排上号的。她曾自述人生有三恨：一恨海棠无香，二恨鲥鱼有刺，三恨《红楼梦》未完。最近，一家名为“新世相”的公众号，和书商联合推出“青春版《红楼梦》”，号称“为了让它再流行一次”。然而，这明明看起来是件推广传统文化的好事，却惹了众怒，不仅文化界嗤之以鼻，连年轻消费群众都纷纷怒当“自来黑水”，步调一致地给出一星差评。

从营销角度看，青春版《红楼梦》玩得一手好渠道。作为一家从浓浓的文艺青年腔开始做大的公众号，“新世相”成功通过热门事件的过渡，裹挟着一众粉丝，往创意变现的方向走，“逃离北上广”、“丢书大作战”在声量上起了很好的势头。这次的“青春版 《红楼梦》”，视觉上大胆起用粉红系，动用范冰冰等娱乐明星发微博，邀请好妹妹乐队和歌手陈粒制定主题曲和插曲，开发“红楼App”，满满的影视规格，溢出的“互联网+”、资源整合、娱乐化等，打法新潮，渠道广。

对于任何做文化推广、普及的手段，我是坚定的力挺派，乐见二次元、网生把传统套路拍翻在沙滩上。何况，这些手段，说实话玩得还挺溜，也是动用了不少资源。我双击666。然而，一句“225年出版史上最优质版本首次亮相”的宣传文案，坐井观天的嘴脸，激起满屏口水。渠道有多广，丢人就有多跨界。一个本来还挺有品格的公众号，草根时还是文艺之星，爬得高了，原来急功近利的猴子的红股，就全露出来给大家看见了。

内容失分，虚掷了渠道，只是第一步。整体的策略方向和对象的不匹配，则起了饮鸩止渴的效果。中国“四大名著”，《西游记》占住视觉向的一端，天马行空，受众年龄层广，电视剧逢假期必至。《红楼梦》 占住文字向的一端，历史哲学人情世态，包罗万象，字里行间张扬着世俗的想象空间。那些古典贵族的讲究生活，吃个饭要行酒令，唐诗宋词，家宴上焚的是“御赐百合宫香”，小盆景俱是“新鲜花卉”，喝的是“上等名茶”，摆的是价值连城的“慧纹”，各色旧窑小瓶中点缀的是“岁寒三友”“玉堂富贵”等鲜花草，洗个手，漱个口，盆盆钵钵，都是极致的讲究。所以，唯独“红学”，成为一门穷尽多少文人毕生智慧的显学。而影视剧的通俗化，一部1987版电视剧不惜工本才成为经典，后来者火候未到，哪怕是海选，也终湮没。另一方面，“《百家讲坛》说红楼”、“蒋勋说红楼”，有关注有争议，有口水也能有口碑。《水浒传》、《三国演义》 则介于视觉向、文字向两端之间，喜欢的各自体会各自妙处，广泛性也相应地介于《西游记》、《红楼梦》之间。

以视听上的耸人听闻为策略，青春化的文化推广，选择《红楼梦》 这样的文本，一开始就错了，有口水无口碑，有关注无争议，几乎一边倒地差评。往小了说，受众对《红楼梦》并不陌生，并不那么需要形式上的额外引导。往大了说，《红楼梦》 的讲究和仪式，在当下离高转化率更是距离太远。（令狐笑）